2023年10月28日晚，杭州再一次在世界矚目下，畫上勝利的句點(diǎn)。繼亞運(yùn)會閉幕20天后，杭州奧體中心體育場又迎來了亞殘運(yùn)會閉幕儀式。我們共同見證運(yùn)動健兒突破國界、突破記錄、突破身體所限，通過亞運(yùn)會與亞殘運(yùn)會向全民傳遞體育精神，更向世界展現(xiàn)中國風(fēng)采。從“心心相融”到“心相約”，堅(jiān)信在一起，就能“@未來”，讓“夢閃耀”。

至此，杭州亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會圓滿收官。

而回顧上一波杭州亞運(yùn)會，不難發(fā)現(xiàn)所有人都在為這場精彩呈現(xiàn)的國際盛會獻(xiàn)出力量。賽場上，看運(yùn)動健兒拼搏向上；賽場外，體育營銷同樣是一場競技。

根據(jù)公開信息，杭州亞運(yùn)會吸納了176家贊助商，涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、汽車、家居、3C電子等品類。按照等級劃分，這些贊助商又分為官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨(dú)家供應(yīng)商與官方非獨(dú)家供應(yīng)商等四大梯隊(duì)。

這些規(guī)模創(chuàng)歷屆亞運(yùn)會贊助商金額、數(shù)量等之最。2010年廣州亞運(yùn)會僅簽約了52家贊助商，2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會贊助商僅22家。相比之下，杭州亞運(yùn)會聲量空前，尤其是在時間上撞檔中秋、國慶雙節(jié)，收獲國民的關(guān)注度不亞于奧運(yùn)會和世界杯。

各行各業(yè)的新老品牌都卯足了勁兒，希望搭上亞運(yùn)會這趟營銷快車，借勢擴(kuò)大品牌知名度。上百家企業(yè)同場競技，信息化碎片充斥網(wǎng)絡(luò)，要想在這場本已“破圈”的賽事中玩出營銷花樣，真正達(dá)到營銷效果，非?？简?yàn)企業(yè)的功力。

除了硬廣、冠名、體育明星代言等傳統(tǒng)賽事營銷方式，有一些企業(yè)真正地把品牌內(nèi)涵與賽事、與體育精神、與亞運(yùn)文化結(jié)合在一起，不僅抓住了流量密碼，而且傳遞了品牌價值。

01.

首戰(zhàn)告捷，展示中國力量

9月23日晚，杭州亞運(yùn)會剛開幕，就誕生了許多令人震撼和難忘的場面。

其中一個經(jīng)典是點(diǎn)燃主火炬儀式——超過一億名數(shù)字火炬手在錢塘江上，凝聚為一個矯健的巨型人像，手持“薪火”奔向主火炬，以數(shù)實(shí)融合的方式點(diǎn)燃杭州亞運(yùn)會主火炬，引發(fā)全場沸騰。

在這個場景背后，就有一些中國企業(yè)的助力，包括帶來數(shù)字點(diǎn)火區(qū)塊鏈的螞蟻鏈、首創(chuàng)數(shù)字融合等技術(shù)的支付寶，還有為主火炬提供全球首創(chuàng)零碳甲醇燃料的吉利汽車等。

開幕式上，虛實(shí)相生的拱宸橋、數(shù)字足球穹頂、數(shù)字煙花等用由新技術(shù)構(gòu)建的場景背后，都有很多中國品牌助力?！昂贾輥嗊\(yùn)會的每一項(xiàng)高科技背后，都有一家中國企業(yè)?！本W(wǎng)友評論道。

在杭州亞運(yùn)會11家官方合作伙伴（一級贊助商）中，吉利汽車創(chuàng)造了許多名場面。值得注意的是，吉利汽車是首家贊助國際大型綜合性運(yùn)動賽事的中國汽車品牌。

此屆亞運(yùn)會上，吉利汽車在車型服務(wù)、司機(jī)保障、智能駕駛、低軌衛(wèi)星導(dǎo)航、零碳甲醇火炬燃料、亞運(yùn)文化推廣等方面，都作出了重大貢獻(xiàn)。為此，吉利汽車準(zhǔn)備了近兩年時間。

點(diǎn)燃亞運(yùn)會主火炬的燃料，是由吉利提供的全球首創(chuàng)零碳甲醇燃料。過去一年多，吉利聯(lián)合浙江省綠色智能汽車及零部件技術(shù)創(chuàng)新中心、浙江大學(xué)、白馬湖實(shí)驗(yàn)室等單位，組成一支近百人的技術(shù)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)。

亞運(yùn)會接待用車、代表團(tuán)專用車、反興奮劑專用車、官方攝影師專用車、單項(xiàng)體育聯(lián)合會工作用車等，均由吉利提供，專職司機(jī)也是經(jīng)過培訓(xùn)、優(yōu)中選優(yōu)，“最強(qiáng)大腦”——吉利星睿智算中心為智能出行保駕護(hù)航——吉利強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和服務(wù)能力，為杭州亞運(yùn)會帶來了滿滿的安全感。

此外，吉利一直都在弘揚(yáng)亞運(yùn)精神，傳播亞運(yùn)文化，舉辦了上百場與亞運(yùn)相關(guān)的推廣活動，曝光量達(dá)到百億級以上。其中，歷時2年的“亞運(yùn)走十城、吉利伴你行”杭州亞運(yùn)大型文化推廣活動，受到社會廣泛關(guān)注，斬獲亞組委頒發(fā)的最佳整合營銷獎。

在杭州亞運(yùn)會期間，吉利汽車通過技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)，展示了中國形象、杭州風(fēng)采和吉利擔(dān)當(dāng)。從整個汽車行業(yè)來看，首次贊助國際大型綜合性運(yùn)動賽事就取得極佳成效的品牌屈指可數(shù)，在中國汽車品牌中更是獨(dú)一份。

與此同時，吉利汽車還抓準(zhǔn)時機(jī)，打出一套高水準(zhǔn)的營銷組合拳，制造超高話題流量，圈粉無數(shù)，讓圍繞亞運(yùn)會的整套營銷行動錦上添花。

02.

惠及用戶，流量留量兩手抓

花式廣告位露出、請體育明星代言、推賽事聯(lián)名周邊、運(yùn)動員同款直播帶貨……這些五花八門的營銷方式，卻萬變不離其宗。人們看膩了各種傳統(tǒng)借勢營銷的操作，覺得倒不如直接來點(diǎn)實(shí)惠的。

截至10月8日亞運(yùn)會收官，中國代表團(tuán)共獲得201金111銀71銅，共計(jì)383枚獎牌，并3次刷新世界紀(jì)錄、18次刷新亞洲紀(jì)錄、74次刷新賽會紀(jì)錄。

中國代表隊(duì)在這屆亞運(yùn)會上收獲頗豐，吉利的用戶也收獲滿滿——每當(dāng)有中國運(yùn)動員獲得金牌，就會有一位用戶獲得吉利送出的AU999純金牌。10月9日，吉利汽車在官方平臺公示了“吉利亞運(yùn)金”中獎信息。

這種由吉利送出的亞運(yùn)會紀(jì)念獎?wù)?，正面以杭州奧體中心為主設(shè)計(jì)元素，借杭州城市地標(biāo)，展示城市風(fēng)采；中心是吉利與杭州亞運(yùn)會的聯(lián)合標(biāo)志；背面是亞運(yùn)品牌口號與亞運(yùn)會吉祥物相結(jié)合的設(shè)計(jì)。它不只是真金白銀，更是一份有意義的紀(jì)念品。

吉利汽車深得用戶心。9月23日至10月9日，消費(fèi)者在吉利汽車天貓官方旗艦店關(guān)注店鋪或拍下任意商品等，就有機(jī)會獲得抽獎機(jī)會，即便沒有抽到金牌也有其他禮品。此期間，超過21萬名用戶爭金助力，話題曝光度超千萬。

“含金量”十足的的互動方式，不僅讓#中國隊(duì)奪幾金 吉利贈幾金#的營銷話題在網(wǎng)絡(luò)上高熱度傳播，更讓用戶參與了亞運(yùn)會的快樂，感受到吉利汽車的寵粉，從而擴(kuò)大了品牌傳播聲量。

與其說吉利高度參與亞運(yùn)會，倒不如說是吉利自己辦了一場專屬于用戶的“亞運(yùn)惠”。

亞運(yùn)會期間，吉利汽車做了很多深度綁定用戶的營銷動作。賽前，通過抽獎送出購車券、亞運(yùn)門票等禮品；賽中，通過分享亞運(yùn)時刻以及訂單抽獎等，送亞運(yùn)之旅、送純金牌；賽后，收集亞運(yùn)印記，送積分、送亞運(yùn)周邊文創(chuàng)等——妥妥的寵粉一條龍。

在杭州奧體中心，吉利汽車還為觀眾打造了一個專屬“C位”。

此前，亞運(yùn)會上爆紅的“蕞紅拉拉隊(duì)”發(fā)布了一段短視頻——青蛇白蛇在奧體中心標(biāo)志建筑“大蓮花”正對的吉利銀河空間站打卡點(diǎn)前翩翩起舞，呈現(xiàn)了一支展示中式浪漫的舞蹈。在其身后，是“你好，銀河”的標(biāo)志。

這是吉利銀河空間站的二樓瞭望臺，也是亞運(yùn)觀景C位，是杭州亞運(yùn)必打卡點(diǎn)。在空間站一樓，還可以與AI對話、解鎖自己定制的AI明信片、開亞運(yùn)吉祥物盲盒等。

從杭州亞運(yùn)會開幕起，吉利銀河空間站持續(xù)開放至10月28日。避開賽事高峰期，和三兩朋友一起到這里拍照打卡，坐在二樓觀景臺喝咖啡聊天，成為很多年輕人喜愛的休閑方式。

此外，一直擅長跨界合作的吉利汽車，踩著亞運(yùn)會的節(jié)奏，在中秋節(jié)前，又領(lǐng)銜萬事利和高定設(shè)計(jì)師郭培，共創(chuàng)“萬事吉利”亞運(yùn)高定中秋禮盒，將之稱為“獻(xiàn)給年輕人的第一份高定”。僅3天，曝光量超700萬次。

通過杭州亞運(yùn)會，世界看到了來自中國的強(qiáng)大實(shí)力和文化自信，在無數(shù)瞬間感受到中國式浪漫。時逢中秋國慶雙節(jié)，亞運(yùn)會上由中國智造和中國織造演繹的東方美學(xué)，展現(xiàn)了獨(dú)屬于中國人的浪漫和文化自信。

吉利收獲的，不僅是掌握了流量密碼，更是通過互動獲得了用戶芳心。

03.

GO吉利GO，因快樂而偉大

很多人說，杭州亞運(yùn)會創(chuàng)下了歷史。這不僅因?yàn)樗且?guī)模最大、項(xiàng)目最多、覆蓋面最廣的一屆亞運(yùn)會，更是因?yàn)樗銐蛱貏e。

為何特別？原因或許是那些讓人眼花繚亂的智能科技，是令人敬佩的體育精神，是那些充滿愛與包容的溫情時刻，是年輕一代的出其不意和青出于藍(lán)而勝于藍(lán)……

“杭州亞運(yùn)會‘破圈’了，因?yàn)樗プ×四贻p人的價值情緒，希望春晚也這樣辦?！币晃痪W(wǎng)友在社交平臺發(fā)表評論。

在吉利汽車身上，也能看到這樣的影子——調(diào)動年輕人情緒價值，與用戶一起玩轉(zhuǎn)亞運(yùn)，展示真正意義上的用戶思維。

杭州亞運(yùn)會期間，吉利汽車做了一件更加“破圈”的事情。

9月26日晚，知名歌手、創(chuàng)作人、健身教練劉畊宏，為吉利打造亞運(yùn)快樂能量操《GO吉利GO》，帶領(lǐng)用戶一起歡樂跳操，為亞運(yùn)加油，為吉利歡呼。

劉畊宏的吸睛效應(yīng)不言而喻，截至10月5日，該項(xiàng)目總播放量超過1.08億次?！禛O吉利GO》成為劉畊宏直播間新快樂神曲，為無數(shù)男孩女孩帶來快樂。

這正是此次合作的初心：吉利汽車希望，借助劉畊宏的人氣和力量，帶動全民快樂亞運(yùn)，同時拉近吉利汽車與更多年輕人的距離。

近年來，吉利汽車發(fā)展勢頭迅猛，品牌高端化成果顯著。兩年前，吉利控股集團(tuán)董事長李書福發(fā)布了吉利全新品牌價值主張——“因快樂而偉大”，希望為用戶帶來“好開、好安全、好吉利”的品牌價值，為每位吉利用戶、員工和合作伙伴制造快樂。

這與全民快樂亞運(yùn)的理念相契合。通過《GO吉利GO》等營銷活動，吉利在亞運(yùn)期間與用戶玩在了一起，牽動用戶享受快樂亞運(yùn)，讓每一名參與者都“因快樂而偉大”。

我們發(fā)現(xiàn)，吉利汽車在杭州亞運(yùn)會期間的營銷動作有幾大特點(diǎn)。

一是踩準(zhǔn)節(jié)奏，有持續(xù)效應(yīng)，賽前、賽時、賽后都有不同的營銷活動，持續(xù)占領(lǐng)輿論場。

二是跨界元素強(qiáng)，跨領(lǐng)域多，傳播面更廣，不僅帶來更豐富的創(chuàng)意，還能觸達(dá)更多人群。

三是互動性強(qiáng)，用戶粘性強(qiáng)，幾輪營銷動作大多是互動類，激發(fā)了用戶活躍度和傳播度。

四是高度年輕化，用更適合年輕人的傳播方式吸引年輕群體。

可以說，吉利汽車打造了一個汽車跨界體育賽事營銷的行業(yè)范本——既穩(wěn)定發(fā)揮了體育賽事營銷的基本功，又打破傳統(tǒng)而創(chuàng)造別出心裁的體驗(yàn)，真正與用戶一起參與到享受亞運(yùn)會的快樂中，讓營銷不再是企業(yè)自娛自樂，而是與用戶眾樂樂。

中國在杭州亞運(yùn)會上展現(xiàn)了絕對的文化自信，這源于日益強(qiáng)大的實(shí)力。如今，中國汽車品牌已站到世界汽車舞臺的中央，這也是中國實(shí)力日益強(qiáng)大的體現(xiàn)，吉利汽車正是其中一面鮮明的旗幟。

時代是出題者，吉利是答題者，用戶是閱題者。

借助杭州亞運(yùn)會的舞臺，吉利汽車代表中國汽車接受世界檢閱，展現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)力與自信。同時，讓人們看到了吉利從“造每個人的精品車”到“造每個人的智能精品車”的蛻變。

這無疑是一個成功的營銷案例。

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